中國人民大學(xué)2009年傳媒經(jīng)濟實(shí)務(wù)真題及答案

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　　中國人民大學(xué)

　　2009年傳媒經(jīng)濟實(shí)務(wù)真題

　　名詞解釋

　　1、網(wǎng)絡(luò )民意 2、文化折扣 3、千人成本 4、合競時(shí)代 5、邊際成本

　　簡(jiǎn)答題

　　1、傳媒產(chǎn)業(yè)公共性與商業(yè)性的關(guān)系。

　　2、傳媒產(chǎn)品的需求之價(jià)格彈性影響的主要因素，簡(jiǎn)述之。

　　3、中國傳媒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展重心正在從規模經(jīng)濟轉為范圍經(jīng)濟?為什么?

　　分析題

　　房地產(chǎn)新聞、房地產(chǎn)資訊與房地產(chǎn)廣告的區別

　　論述題

　　預測與分析2009年傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，并說(shuō)明理由

　　2009年傳媒經(jīng)濟實(shí)務(wù)真題解析

　　名詞解釋

　　1、網(wǎng)絡(luò )民意：網(wǎng)絡(luò )民意是指依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎，以網(wǎng)絡(luò )為平臺，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上論壇和社區、博客等手段自由發(fā)表評論和意見(jiàn)，聚合某種愿望和訴求，從而形成的一種新興民意。網(wǎng)絡(luò )民意是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下的一種新的民意表達方式。

　　2、文化折扣：文化折扣又譯成“文化貼現”。它的含義是：在國際文化貿易中，會(huì )因為其內蘊的文化因素不被其他民族觀(guān)眾認同或理解而帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值的減損。文化折扣直接影響視聽(tīng)人的接受、產(chǎn)品市場(chǎng)效益的實(shí)現。文化折扣高的產(chǎn)品，難以提起視聽(tīng)人的興趣。文化折扣低的產(chǎn)品，則易于為人們所接受。

　　3、千人成本：千人成本是一種媒體或媒體排期表(SCHEDULING)送達1000人或“家庭”的成本計算單位。這可用于計算任何媒體，任何人口統計群體及任何總成本。它便利說(shuō)明一種媒體與另一種媒體、一個(gè)媒體排期表與另一媒體排期表相對的成本。千人成本并非是廣告主衡量媒體的唯一標準，只是為了對不同媒體進(jìn)行衡量不得已而制定的一個(gè)相對指標。

　　4、合競時(shí)代：所謂“合競時(shí)代”，就是以彼此間資源共享、整合配置、價(jià)值鏈接的合作來(lái)共同參與更大規模的競爭時(shí)代。在合競時(shí)代，跨媒體合作和跨地區市場(chǎng)的擴張以及資本市場(chǎng)將對傳媒業(yè)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響，中國媒體要進(jìn)入資本市場(chǎng)，最大限度地籌集和盤(pán)活資金，實(shí)現超常規發(fā)展，形成大規模的多媒體、跨媒體傳媒集團。

　　5、邊際成本：邊際成本(Marginal cost):增加一單位的產(chǎn)量(Output)隨即而產(chǎn)生的成本增加量即稱(chēng)為邊際成本。由定義得知邊際成本等于總成本(TC)的變化量(△TC)除以對應的產(chǎn)量上的變化量(△Q)：總成本的變化量( Changes in Total Cost)/ 產(chǎn)量變化量( Changes in Output) 即：MC(Q)=△TC(Q)/△Q或MC(Q)=lim=△TC(Q)/△Q=dTC/dQ(其中△Q→0)

　　簡(jiǎn)答題

　　1、【答案】：眾所周知，現代傳媒作為國家的戰略性資源，是公認的“社會(huì )公器”，具有很強的公共性，但同時(shí)又具有產(chǎn)業(yè)化的特性，能夠通過(guò)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化運營(yíng)，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，這已被國際經(jīng)驗所證明。在美、英、法、德、日等發(fā)達國家，傳媒作為重要的產(chǎn)業(yè)部門(mén)，已經(jīng)成為新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)。

　　事實(shí)上，除了極少數具有純公共文化產(chǎn)品和服務(wù)性質(zhì)的媒體不能進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)外，就絕大多數作為準公共文化產(chǎn)品和服務(wù)性質(zhì)的媒體而言，其公共性和產(chǎn)業(yè)化幾乎就像一個(gè)硬幣的兩面一樣不可分割。

　　單純強調傳媒的公共性，強調其意識形態(tài)的功能和社會(huì )效益，而忽視其產(chǎn)業(yè)特性是片面的;把傳媒等同于一般商品，強調其產(chǎn)業(yè)特征和經(jīng)濟效益，而忽視其公共性和社會(huì )責任也是不可取的。問(wèn)題在于，在國家對傳媒的所有權實(shí)行壟斷的前提下，如何根據傳媒的性質(zhì)和特點(diǎn)來(lái)科學(xué)、合理地安排其經(jīng)營(yíng)權的委托代理模式，使之既充分發(fā)揮“社會(huì )公器”的重要作用，同時(shí)又通過(guò)產(chǎn)業(yè)化運作得到迅速發(fā)展壯大，是文化體制改革面臨的新課題。比如黨報、黨刊、電臺、電視臺等，這些媒體承擔了較多的公共職能和社會(huì )責任，公共性比較強一些;而科技、財經(jīng)、生活、娛樂(lè )、教輔類(lèi)媒體，提供的產(chǎn)品和服務(wù)更具個(gè)性化和私人性質(zhì)，公共性相對弱一些。對于這類(lèi)更具個(gè)性化、產(chǎn)業(yè)化特點(diǎn)的媒體，是否可以允許非公有資本進(jìn)入，實(shí)行國有資本控股的混合經(jīng)濟結構，是中國傳媒業(yè)面臨的新課題。

　　2、【答案】：與其他商品與服務(wù)一樣，影響媒介產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素也主要包括必需品與奢侈品、花費在支出中的比重、替代品的可獲得性、市場(chǎng)的定義和時(shí)間長(cháng)短。

　　必需品與奢侈品。必需品與奢侈品是依據商品或服務(wù)對買(mǎi)者的不可或缺程度而言的。一般而言，必需品的需求傾向于缺乏彈性，而奢侈品反之。

　　花費在支出中的比重。購買(mǎi)某件物品或服務(wù)的花費占買(mǎi)者收入的比重越大，則其需求彈性越大。

　　替代品的可獲得性。存在相近替代品的商品或服務(wù)往往有較高的需求價(jià)格彈性，不存在相近替代品的商品或服務(wù)的需求價(jià)格彈性則往往較低。

　　市場(chǎng)的定義。市場(chǎng)范圍小的商品或服務(wù)的需求彈性往往大于市場(chǎng)范圍大的商品或服務(wù)的需求彈性。

　　時(shí)間的長(cháng)短。媒介商品或服務(wù)往往隨著(zhù)時(shí)間變長(cháng)而變得更富有彈性。

　　3、【答案】：規模經(jīng)濟是指通過(guò)擴大一種產(chǎn)品的生產(chǎn)實(shí)現的，范圍經(jīng)濟則是通過(guò)媒介向其他相關(guān)行業(yè)擴張，生產(chǎn)兩種或兩種以上商品或服務(wù)實(shí)現的。

　　實(shí)質(zhì)上，媒介產(chǎn)業(yè)是將內容提供給消費者的產(chǎn)業(yè)。其目的是創(chuàng )造知識產(chǎn)權，將其組合，然后以盡可能高的價(jià)格賣(mài)給盡可能多的受眾以獲得最大利潤。為達此目的，媒介產(chǎn)業(yè)大體經(jīng)歷生產(chǎn)、內容組合和傳輸三個(gè)階段。中國傳媒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展重心向范圍經(jīng)濟轉變，原因如下：

　　1、節約交易成本。例如，報社向獨立的造紙廠(chǎng)購買(mǎi)新聞紙時(shí)所產(chǎn)生的信息成本、談判成本等交易成本可能會(huì )高于報社與屬下一家造紙廠(chǎng)打交道時(shí)所產(chǎn)生的交易成本。

　　2、減少對相關(guān)行業(yè)的依賴(lài)性，穩定公司收入，最大化公司利潤。從媒介供應鏈看，生產(chǎn)、內容組合和傳輸三個(gè)環(huán)節是相互依賴(lài)的。每一個(gè)環(huán)節司的經(jīng)營(yíng)狀況都取決于其他環(huán)節的配合情況。

　　分析題

　　1、【答案】：這道題主要是要界定清楚“新聞”、“資訊”、“廣告”的概念，并針對當下我國房地產(chǎn)銷(xiāo)售中對這三種“文體”的濫用的評價(jià)。以下是供同學(xué)們參考的三個(gè)概念：

　　新聞：在我國新聞學(xué)術(shù)界，最權威的新聞定義，是1943年陸定一提出的，“新聞的定義，就是新近發(fā)生事實(shí)的報道。”范長(cháng)江也對新聞下了一個(gè)定義，“新聞就是廣大群眾欲知應知而未知的重要事實(shí)”。王中教授引入傳播學(xué)概念，把新聞定義為“新近變動(dòng)的事實(shí)的傳布”。另外甘惜分教授把新聞定義為“報道或評述最新的重要事實(shí)以影響輿論的特殊手段”。

　　資訊：資訊是用戶(hù)因為及時(shí)地獲得它并利用它而能夠在相對短的時(shí)間內給自己帶來(lái)價(jià)值的信息，資訊有時(shí)效性和地域性，它必須被消費者利用;并且“提供-使用(閱讀或利用)-反饋”之間能夠形成一個(gè)長(cháng)期穩定的CS鏈，具有這些特點(diǎn)才可以稱(chēng)之為資訊。從嚴格的意義上講，新聞是一種資訊，資訊是一種信息，涵蓋的不只是新聞，還可以包括其他媒介，如親臨專(zhuān)家講座等等。新聞的目標受眾相對寬泛，沒(méi)有嚴格的受眾劃分，學(xué)語(yǔ)言的人可以去閱讀科技新聞，學(xué)技術(shù)的也完全可以去閱讀文學(xué)新聞;而資訊的受眾的目標性相對比較強烈。

　　廣告：廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱(chēng)效應廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì )事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣;狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。

　　論述題

　　1、【答案】：首先，受到2008年美國次貸問(wèn)題引起的金融危機的影響，中國傳媒未來(lái)的經(jīng)營(yíng)形勢不容樂(lè )觀(guān)。1、媒體經(jīng)濟是一種依附性的經(jīng)濟形態(tài)。中國經(jīng)濟也已經(jīng)植入于世界經(jīng)濟的有機鏈條中，因此站在媒介經(jīng)營(yíng)立場(chǎng)上，中國的媒介經(jīng)濟必然要面對一場(chǎng)外源性的金融風(fēng)暴所帶來(lái)的經(jīng)濟緊縮效應。2、后奧運時(shí)代的到來(lái)迫使經(jīng)濟增長(cháng)幅度放緩。3、決定中國媒介廣告經(jīng)營(yíng)額的最重要的拉動(dòng)因素——制造業(yè)正處于某個(gè)下滑的臨界點(diǎn)上。4、隨著(zhù)媒介市場(chǎng)“碎片化”時(shí)代的到來(lái)，單一媒體的經(jīng)營(yíng)價(jià)值勢必有一個(gè)平均遞減的趨勢。

　　其次，挑戰是多方面的，但是這些挑戰同時(shí)也是機遇所在。1、傳媒業(yè)未來(lái)面對的挑戰是“報道時(shí)效”。2、報道寬度，這是在空間維度上的競爭。一是指報道在事實(shí)展示層面的平衡與對稱(chēng)，二是指報道在意見(jiàn)呈現方面的多元與豐富。3、報道潛入度，這是在社會(huì )關(guān)系維度上的競爭。

　　最后，為了贏(yíng)得新的生存發(fā)展空間，傳媒必須重新找到新的商業(yè)模式、界定其競爭優(yōu)勢，發(fā)展出新的能帶來(lái)利潤的產(chǎn)品和服務(wù)。1、傳媒要學(xué)會(huì )“造勢”與“做局”，也就是以傳媒影響力為紐結，服務(wù)于“大局”，成為鏈接各種社會(huì )資源、商業(yè)資源、消費資源的匯流“節點(diǎn)”與中介。2、“媒體策劃”與“規則改變”。傳媒影響力對于各種社會(huì )與商業(yè)資源的整合需以增強用戶(hù)方的“可控性”為前提，因此改變傳統的傳播流程中的“游戲規則”成為今天媒體策劃的重中之重。

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